Porque marketing e RH deveriam trabalhar juntos nas empresas
Não
é de hoje que os departamentos de marketing e de recursos humanos não
se entendem. É comum vermos reuniões estratégicas sem a presença do RH.
Tanto quanto definições de treinamentos de funcionários serem feitas sem
a presença de líderes do marketing.
Entretanto, a empresa precisa reter
pessoas para crescer. Sejam elas clientes ou funcionários. Não é
possível crescer, se, de um lado vendemos a mais clientes, enquanto do
outro os perdemos por mau atendimento. Do mesmo modo, não é possível
desenvolver-se consistentemente, se temos de importar, com frequência,
líderes que trazem fissuras à cultura da empresa; especialmente no que
ela possui de bom para os clientes: o relacionamento de longo prazo.
Por essa razão que duas das principais
preocupações dos gestores empresariais são: como reter clientes e
talentos? Como reter pessoas? Não sei o quanto você percebe, mas
trata-se da mesma questão.
Sejam clientes ou funcionários, eles
estão cansados, desmotivados e não veem significado nas empresas. A
causa disso é que as organizações têm atraído os indivíduos pelos
motivos errados: só dinheiro e crescimento, ou, simplesmente, demandas
operacionais. Essas razões não são suficientes para retê-los,
especialmente os que mais necessitamos: clientes leais e funcionários
competentes.
A solução passa, necessariamente, por uma integração das ações dos departamentos de marketing e de recursos humanos.
Primeiro, precisamos atrair os clientes
certos. Na ânsia de crescer, a empresa começa a vender cada vez mais
indiscriminadamente. Como resultado, atrai aqueles que focam
exclusivamente o menor preço. Com margens cada vez menores, a companhia
se torna uma entidade de ciclos infindáveis de reduções de despesas.
Além disso, mesmo com uma estrutura de baixo custo, continua a atrair
todo tipo de cliente. Isso gera uma sobrecarga enorme para seu pessoal,
que, cansado, começa a cometer erros e a não dar conta de todas as
responsabilidades. A perda de clientes é inevitável, e o mesmo começa a
ocorrer com os funcionários. Em geral, os de maior valor acabam por se
demitir primeiro. Sobram aqueles que não são, necessariamente, os
melhores.
O primeiro passo, portanto, é atrair os
clientes mais lucrativos. É evidente que a empresa precisa atender
todos, inclusive aqueles que não dão os maiores lucros. Mas, para isso,
necessita focar primeiro os clientes mais lucrativos. Esse é o início de
uma estratégia que possui maior chance de ser bem-sucedida. Ao
descobrir quem são eles, a companhia deve buscar a resposta à seguinte
pergunta: quais são os princípios, valores e propósitos deles? Afinal,
eles não compram produtos e serviços somente para suprir uma
necessidade. Também procuram um relacionamento no qual estejam expressos
esses fatores. Afinal, é improvável que alguém ético queira comprar de
quem não seja.
O segundo ponto é: como incorporar esses
elementos na cultura da empresa? O que dá segurança ao cliente de que
se relaciona com a companhia apropriada é observar que a cultura dela
reflete seus propósitos, valores e princípios. Aqui, existe um elo
fundamental entre marketing e recursos humanos. Os treinamentos que
oferecemos a nossos gestores incorporam esses fatores? Em caso negativo,
estamos formando os líderes errados. E, seguramente, eles estão
propagando para os funcionários a cultura errada também. Se toda marca é
uma promessa, nesse caso, a empresa não a cumpre. Pois, quando o
funcionário entrar em contato com o cliente, este não reconhecerá nele
seus valores.
Por último, a companhia deve refletir em
como irá agregar pessoas com os mesmos valores, princípios e
propósitos, de modo a formar uma comunidade ao seu redor. Nesse ponto, a
educação continuada para que isso ocorra deve englobar acionistas,
líderes, funcionários, fornecedores e novos clientes. Esse é um fator
decisivo de sucesso. Antes de ser consumidores, somos seres humanos e,
como tal, vivemos nossa história em comunidades. O significado que as
empresas perderam ao longo do tempo está na sua desconexão com os
clientes e na sua incapacidade de estabelecer relacionamentos de longo
prazo. Ou seja, de criar uma comunidade ao seu redor que lhe seja
favorável.
Portanto, o trabalho integrado de
marketing e recursos humanos é que permite a implementação de cada uma
dessas etapas. Da descoberta do cliente mais lucrativo ao treinamento de
todos na cultura desejada e que apoie a estratégia para atendê-los,
essa integração é o fator fundamental para o sucesso da organização. A
experiência que a companhia entrega todos os dias aos seus clientes, por
meio de cada transação, direta e indiretamente, ou constrói valor para
sua marca ou a destrói. Seus funcionários são os principais responsáveis
por essa experiência, ela é uma propagação da experiência que vivem.
